Transmissió de valors i significat?

Però les formes i els colors que els dissenyadors escullen per tal de construir la identitat gràfica d'una marca transmeten un significat per si mateixos? Els valors i les connotacions culturals que es volen comunicar poden fer servir el grafisme per a fer-ho?

ForoAlfa.org és un espai de reflexió i de continguts teòrics que des de 2005 impulsa el debat entorn del disseny. Algunes de les intervencions que s'hi han fet ens serviran per a traçar la relació entre identitat gràfica i valors. raúl belluccia, un dels fundadors, en una intervenció de l'abril de 2007 a propòsit de la marca Argentina, argumenta en contra de la idea que les formes gràfiques i els colors transmetin inequívocament un sentit determinat (belluccia, 2007).

Un exemple contundent pel que fa a la significació de la forma és el de l'esvàstica o creu gammada. El nacionalsocialisme alemany la va adoptar la primera meitat del segle XX i, a partir d'aleshores, va quedar fortament lligada a aquesta ideologia totalitària. Per si mateixa, però, la forma no pot transmetre els valors feixistes.

Simplement és una forma fàcil de reconèixer que hauria pogut adoptar una altra ideologia o una marca comercial i que diverses cultures ja havien utilitzat des de temps antics. Tanmateix, la forta càrrega cultural, l'impacte del règim nazi i els crims que va cometre en la nostra història recent fa molt difícil la rehabilitació de l'esvàstica per a representar res positiu.

La primera imatge mostra l'equip de bàsquet de la Chilocco Indian School per a nadius nord-americans a Oklahoma. Fotografia de 1909. L'esvàstica encara no es relacionava amb els nazis o el feixisme i l'utilitzaven molts equips esportius.

La segona mostra el dirigent nazi wilhelm fricken un míting fet el 23 de setembre de 1938.

Equip de bàsquet de la Chilocco Indian School

Imatge sota domini públic propietat del govern federal dels EUA.

Wilhelm Fricken en un míting

Arxiu Federal Alemany (deutsches bundesarchiv). Creative Commons Reconeixement Compartir Igual 3.0-es

Un altre exemple molt clar, en aquest cas pel que fa a la significació del color, és l'ús del vermell saturat que utilitzen tant els partits comunistes i d'esquerres com la marca de refrescos Coca-Cola, la marca de cotxes de gamma alta Ferrari o el club de futbol Manchester United.

És evident que el vermell no significa el mateix en tots aquests casos. El significat cultural del vermell ha evolucionat al llarg de la història i les cultures. Tanmateix, en un mateix moment històric i en una mateixa cultura, el significattambé pot variar segons l'ús que se'n faci. Si ens fixem en la marca Coca-Cola, veurem que el vermell és l'identificador d'una beguda popular,mentre que si ens fixem en la marca Ferrari, veurem que el vermell és l'identificador d'un producte exclusiu i d'alt cost (Belluccia, 2007; Chaves s/d a).

Llauna de Coca-cola

Llauna de cocacola

Bandera de la marca Ferrari

Bandera amb la marca Ferrari

norberto chaves, professor de disseny i assessor en estratègies d'identitat i comunicació, distingeix entre dues funcions en l'ús del color com a element identificador en un programa d'identitat gràfica:

  1. Una primera funció és senyalística, en què el color en fa detectable la presència física o simbòlica.
  2. Una segona funció és qualificadora, per mitjà del color es volen associar conceptes a la marca.

Però adverteix que cal ser cautelós amb aquesta segona funció, ja que cap color no té un significat intrínsec ni estable.

En realidad, los colores no significan nada per se, sólo se significan a si mismos: «lo rojo es rojo». El color corporativo connota más un talante, un clima, un estilo que un contenido semántico determinado. [...][...] Sólo en función del uso comunicacional que se le dé, al color se le irán adhiriendo significados o le irán aflorando algunos de los significados convencionalizados. [...] Conviene subrayar esto porque el mito de «la semántica del color» suele tentar a más de un profesional para «demostrar» la supuesta objetividad de su propuesta cromática al cliente desinformado.

chaves, norberto (s/d a).Color e identidad corporativa [article en línia]. http://www.norbertochaves.com/articulos/texto/color_e_identidad_corporativa

No hi ha, doncs, un patró universal per al reconeixement de les formes, els colors i els trets visuals.